Básicos con actitud

Cuesta creerlo, pero en 1969 los jeans todavía eran considerados por la mayoría de las tiendas tradicionales como una prenda ultrarresistente y apta solo para vestir obreros en sus horas de trabajo. De moda, ni hablar.

Un empresario del rubro inmobiliario que entonces tenía 41 años, Donald Fisher, vivió esta carencia en carne propia. Convencido de que no podía haber una prenda más cómoda y estilosa que los jeans, se compró un par. Pero le quedó corto. Eran solo algunos centímetros, pero ni modo de usarlos, por lo que intentó cambiarlos por otro modelo. Y, sorprendentemente, no pudo. No había en la tienda donde los adquirió opciones suficientes como para salir feliz con su compra.

Frustrado, Fisher pensó en abrir un local que ofreciera una gran variedad de modelos de jeans, además de discos. Estaba seguro de que a muchos jóvenes les sucedía con frecuencia lo que él había vivido. Fisher tenía su casa en San Francisco, Estados Unidos, y ese año, el mismo en el que el hombre llegó a la Luna, esa ciudad era una suerte de centro de peregrinación para jóvenes de todo Estados Unidos, que querían sumarse a los postulados de la era de las flores. El festival de Woodstock reunió a miles que veían en la música un camino para expresar su descontento con el establishment y las manifestaciones en contra de la guerra de Vietnam eran fiel reflejo de una juventud dispuesta a marcar la diferencia. Una juventud para la cual los jeans eran, sin duda, la prenda perfecta.

A poco andar él y su mujer, Doris, cumplieron su propósito: abrieron una tienda en la calle Ocean Avenue, al centro de San Francisco. La llamaron The Gap, en alusión a la expresión 'the generation gap', usada para describir la brecha generacional que en ese tiempo era muy marcada entre jóvenes y adultos. Para dejar bien claro que aquí nadie tenía excusa para irse sin un par de jeans, la promocionaron en televisión, radio y medios impresos con un tentador anuncio que decía: "Más de 4 toneladas de jeans, 14.000 pares, 4.000 tamaños". Los discos no tuvieron el éxito esperado, pero los jeans se vendieron tanto que, según contó alguna vez el propio Fisher, era prácticamente imposible entrar a la tienda por la cantidad de gente que había.

Gap no tenía, todavía, productos propios: los jeans que se vendían eran Levi's. Y así fue durante varios años. Recién en 1973 la marca -que entonces ya había pasado de llamarse The Gap a simplemente Gap- decidió comenzar a hacer sus prendas. Aun así, a comienzos de los años 80, el 40 por ciento de las ventas de la tienda seguía siendo patrimonio de Levi's. Una marca que, además, había expandido sus puntos de venta y estaba ahora presente en grandes tiendas de departamentos y locales de descuentos, obligando a Gap a entrar en una nociva batalla de precios.

Era necesario cambiar el escenario para crecer. Y el hombre encargado de ese cambio fue Millard Drexler, ejecutivo que había ganado fama por resucitar la marca Ann Taylor, y que se hizo cargo de Gap entre 1983 y 2002. Drexler se dio cuenta de que los antiguos clientes de Gap habían envejecido; que habían pasado de rebeldes a conservadores y que ahora exigían más calidad que moda a la hora de comprar ropa.

Bajo la dirección de Drexler, Gap abrió su primer local internacional (Londres, 1987) y comenzó a expandir su estilo americano en los mercados de Canadá y Francia. Con él nació, en 1986, GapKids, quizás una de sus líneas más exitosas.

Durante su gestión, Drexler convirtió a Gap en lo que es hasta hoy: una exitosa propuesta de ropa casual, de cortes limpios y clásicos. Una marca que ofrece prendas básicas, pero con actitud. Es decir, ropa que no dura una temporada y que se adapta con versatilidad al estilo de sus dueños. Orgulloso de sus logros, Drexler declaró en 1997: "Siempre quise que Gap fuera tan famoso como la Coca-Cola". Con Drexler, Levi's dejó de venderse en Gap.

Los continuadores de su gestión fueron sumando a Gap Inc. nuevas marcas, como Banana Republic, Old Navy, Piperlime y Athleta. Donald y Doris fueron testigos, hasta hace algunos años, de esta expansión. Tras su muerte, dos de sus hijos siguen en el directorio, mientras Gap no para de crecer.

Individuos con estilo
"Creo que al revisar la historia de la marca Gap, uno se da cuenta de que es tan querida, justamente porque nació vendiendo un solo producto y luego se fue adaptando a las necesidades de la gente", acota Javiera Monardes, gerente de la franquicia Gap en Chile. "La raíz de Gap está en los básicos, y eso es muy importante, porque cuesta encontrar buenas prendas en esa categoría. Por eso la gente comenta siempre que cuando viaja compra su producto regalón: un polerón, un pantalón, una polera…".

Javiera identifica varios momentos clave en estos 42 años de Gap. Entre ellos destaca la campaña publicitaria Individuals of Style (individuos del estilo), lanzada en 1988, en la que famosos del mundo del cine, la literatura, la música y el arte posaron con ropa Gap ante el lente de fotógrafos de igual fama. ¿Ejemplos? Isabella Rossellini, fotografiada por Steven Meisel; Naomi Campbell, también captada por Meisel; Madonna, por Regan Cameron; William Burroughs, por Herb Ritts.

La campaña duró muchos años y causó tal impacto que fue plasmada en un libro llamado Individuals. Además, varias de estas fotos han formado parte de exposiciones internacionales y algunas -como los retratos de Demi Moore o Kim Basinger- se anclaron para siempre en la memoria colectiva de los estadounidenses.

Gap también ha sido parte de la historia de Hollywood: Tom Cruise usó las clásicas poleras blancas de la marca en la cinta Risky Business; Winona Ryder personificó a una vendedora de una tienda en Reality Bites, y un local Gap muy futurista apareció en la película Minority Report.

"Todo esto llevó el estilo común y corriente a personas potentes que ayudaron a reforzar la imagen de Gap como una marca amigable, cercana y que es lo que es, sin más pretensiones", explica Javiera. "Gap es una marca masiva, pero la gente famosa se siente feliz de usarla. También fueron útiles para reforzar la idea de que cada persona puede combinar la ropa Gap con la suya, no importa si su estilo es rockero, hippie o deportivo. Eso explica por qué las prendas con el logo de Gap se venden tanto. Incluso hay algunas tiendas, como la de Picadilly en Londres, que solo comercializan ropa con el logo".
Otro capítulo importante fue la creación de los famosos pantalones khakis, en 1994. Rápidamente, estos pantalones beige de calce distendido se convirtieron en la opción perfecta para el trabajo informal, por lo que muchos creen que Gap creó el concepto de los 'casual fridays'. "Cuando en las oficinas comenzó a usarse esto de ir a trabajar los viernes con ropa más relajada, mucha gente creyó que nosotros impusimos intencionalmente los casual fridays, pero no es así", acota. "No fue nada planeado. No inventamos los casual fridays, pero sí inventamos los pantalones que impulsaron esa tendencia".

El aterrizaje
Hoy, Gap tiene 3.100 tiendas en 8 países, y 180 locales en 26 países que tienen franquicias. La apertura de sus tiendas en Chile, programada para mediados de octubre en Parque Arauco y luego en Concepción, es el primer paso en Sudamérica de este proceso de crecimiento que apunta a tener 400 franquicias para el 2015. Gap llega con el grupo Komax, controlador en nuestro país de Kipling, Polo Ralph Lauren, Roxy, The North Face y Brooks Brothers. "Fueron cinco años de intensas negociaciones", confiesa Javiera Monardes.

El manejo comunicacional de esta apertura será, probablemente, motivo de análisis en las escuelas de publicidad. Lo primero que hicieron fue cubrir la fachada de la tienda con gigantografías de modelos usando ropa Gap, junto a un letrero que decía www.adivinalamarca.cl. Todos los días recibieron más de 100 registros de personas en la página web del mismo nombre, lo que les permitió armar una base de datos y también saber con qué marcas de la competencia se asocia el look Gap. Luego se utilizó la misma frase con la que Gap llega a un nuevo país: Hello Chile. Así nomás; corto y bonito. Simple, como la ropa Gap.

"La idea es llegar de manera amigable, con imágenes que den la sensación de que es ropa que cualquiera puede usar. La marca es valorada porque no es excluyente; es para todos. Es lo menos disfraz que hay", concluye Javiera. Y aclara lo que todos sus clientes están ansiosos por saber: los precios serán más o menos los mismos que se pueden conseguir en Nueva York, Miami o Washington. Pero ahora, sin viajar.